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全聚德:百年老字号求新求变 直面挑战焕发生机
2018-12-21 中国新闻网 浏览8391次 www.xbzc.tv

 中新网12月21日电 全聚德,一家传承了154年的中华老字号。作为中华餐饮文化的行业代表,全聚德如何应对市场的变化,如何满足顾客的消费需求?这些都是摆在全聚德面前的挑战。近年来,围绕全聚德的各种消息屡见不鲜。从引入战略投资、试水互联网、到加大创新力度,转变开店模式,这期间纵然有得有失,却也代表了这家百年老字号企业想要放开手脚,以求新求变的心态迎接挑战的初心。

 

 

  在北京吃烤鸭,就不能不提及全聚德。这家拥有154历史的老字号企业,以挂炉烤鸭为主打,征服了众多食客的心,其美名已享誉海内外。不过,历经两个世纪的百年老店,如何以新姿态面对世人,则是众多消费者所期待的。

  勇于直面转型阵痛

  全聚德是百年老字号历经发展艰辛却勇于直面挑战的代表,在多年的发展传承中,在新经济环境下,如何焕发生机与时俱进,成为其发展的当前要务。

  2007年上市以来,全聚德发展势头一路向好。尤其在2012年,全聚德的收入增至19.44亿元,利润总额突破2.16亿元,比上市时的2007年利润总额增长111.76%。由于政策和市场的一系列变化,曾经高速增长的湘鄂情、俏江南、净雅等中高端餐饮品牌或转型为团膳业务、或转型为大众餐饮、或停业退出餐饮市场。全聚德在本次突变中也深受其累,2013年,全聚德实现营业收入18.99亿元,同比下降2.32%,利润总额1.56亿元,同比下降27.96%。

  为在新的市场环境下求生存,全聚德于2014年进行定向增发,引入IDG资本和华住战略投资,募集资金3.5亿元,开始了一系列转型举措。比如聘请特劳特战略定位咨询公司,对全聚德品牌进行战略定位。

  在特劳特公司的《全聚德战略定位研究报告》中提出了立足中式“烤鸭正餐”品类,凸显“宴请,就到全聚德”的传播主题,聚焦开拓“中高端宴请”市场,聚焦烤鸭正餐品类需求,开发宴请市场的消费客源。由于餐饮市场的瞬息万变,目前中国的餐饮市场已转变为大众消费为主流,个性化消费凸显的发展现状,因此高端消费迅猛下滑,由此“宴请”的战略定位与全聚德所处的市场环境产生了一定的偏差。

  2015年,全聚德推出了“小鸭哥”专属O2O烤鸭外卖平台,希望以新产品颠覆消费者对传统中式烤鸭正餐的印象,放大品牌空间;以新业态与用户沟通互动,通过互联网工具延展全聚德的餐饮经营方式;以新模式降低传统餐饮的经营成本和管理成本,创造新的经济增长点。不过,创新路上并非一帆风顺,新的尝试需要天时地利人和多因素汇聚,“小鸭哥”终因没有达到经营预期,于2017年停业。但这次尝试使全聚德第一次与“互联网+餐饮”有了正面接触,成为老字号实际运用互联网思维的一次有益尝试。

  另一尝试是引进合作项目。2017年全聚德与“汤城小厨”股东达成收购意向,拟收购特色休闲餐饮品牌“汤城小厨”。由于交易的复杂性以及推进的不确定性,本次收购未能在约定期限内完成。

  多措并举推动改革

  实际上,全聚德在“提质、复制、孵化和管理升级”行动策略指引下,采取了一系列具体措施。如在上市食品更新换代方面,全聚德将食品产业迭代更新主力产品,拓宽产品线,优化品种及口味,打造面向普通消费群体的明星食品。对品牌形象、产品形象等进行统一升级换代;同时依托互联网平台,丰富市场营销渠道。

  与此同时,全聚德在“提质”方面开始引入社会评价,并取得了明显成效。据悉, 2017年,围绕顾客满意度,全聚德首次引入“大众点评”社会评价,建立全新管理评价体系。消费者的口碑是最好的营销,经过一年多的努力,全聚德市场评价稳步上升,全国门店总体合格率提升了十几个百分点。

  另据中新网梳理发现,近一年左右的时间内,全聚德在国内及海外城市新开店面形象已经发生转变,正在以新形象拓展新市场。例如,全聚德试水社区综合体门店模式上海控江路店取得初步成效。新开店面装饰风格追求时尚,一改传统的布局,带给消费者耳目一新的就餐体验。

  最新动态显示,全聚德还将在大兴新机场开办新版全聚德门店,现已完成项目招标,也将以全新的设计、经营理念打造全聚德新的品牌形象店。

  全聚德积极布局国内市场的同时,海外布局亦是紧锣密鼓,如新版全聚德多伦多店已于2017年10月开业,悉尼店2018年3月开业,同时温哥华店也将于2019年开业。

  创新开店模式源于全聚德领导班子的思路转变。2017年底,全聚德明确了“品牌连锁化、系列化”的发展战略,围绕新的发展战略,启动实施了“提质、复制、孵化和管理升级”行动策略。上海等新店的开业即是全聚德在“提质”方面做出的举措。在餐饮市场消费升级的新形势下,全聚德从满足顾客单一“用餐”需求向提供场景化服务转变,对环境、菜品、服务三个方面进行提升,实现存量门店升级,打造全聚德集团多品牌的新形象。

  一直以来,全聚德都在探索和找寻一条适合自身发展的路子,在老字号企业改革创新的尝试中,失败的阵痛在所难免。但作为国有控股上市公司,全聚德肩负着品牌的传承与发展的历史使命,同时也肩负着股东回报和消费者的消费期待,即使尝试失败,变革与创新也势必要坚持下去。

  未来,全聚德在转型“提质”战略引领下,将瞄准重点目标区域,聚焦京津冀城市群、长三角城市群等区域,让全聚德这个154岁的老品牌焕发更大生机。

 

 

【编辑:郭泽华】

 


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